庹晓骅：各位评委、各位同行朋友们，大家下午好！我是庹晓骅，来自渣打银行，今天跟大家伙儿一起来分享的是我行“优先理财”客户价值主张全新升级的项目，这个题目看起来有点长，有点复杂，实际上客户价值主张是从英文翻译过来的，所以说综合一个关键词，就是价值。说到客户的价值，我们要搞清楚几个问题，一个是他们是谁，所以我在接下来的15分钟里，会给大家介绍我们的市场和竞品分析。另外一个，他们是怎么想的，也就是客户洞察。基于他们是怎么想的，我们为他们提供啥东西，才能够吸引他们，这部分我会讲到我们产品的包装和品牌定位。知道了他们是谁，我们要为他提供啥东西，接下来我们要解决一个问题，就是说我们在哪里，让他们了解我们有这样的产品和服务，可提供给他们。接下来就是营销的推广策略，最后我会跟大家伙儿一起来分享下整个项目的效果。

  在项目概述中，希望我们大家记住三个词，第一个是中高端市场，“优先理财”实际是我们银行针对中高端提供的金融服务品牌。第二是细分人群，这个关键词很重要，是说我们整个项目，说实话，对中高端市场提供服务的银行，不止我们一家，细分市场就是我们这一个项目的独特之，我们对这部分人群又进行了进一步的细分。第三个关键词，就是说我们在整个项目过程中，我们的月均新客户数量得到21%的增长。

  首先看一下他们是谁。这个金字塔相信我们大家都不会陌生，因为所有的银行都在用这样一个形式来描述我们个人客户群体的划分。在最顶端塔尖的私人客户和最底端大众市场客户，渣打银行又进行了细分，标准“优先理财”是存款在美金10万之上的，创智理财大概是大概10万人民币之上的。“优先理财”是我们全球的一个产品，我们为什么在2010年才开始做客户价值主张的重新升级呢？实际上这个品牌早在02、03年我们已带到中国市场，这个举措有两方面的原因，一是外部，一是内部的。先看外部，大家都知道，过去十年，中国富裕阶层成长非常快，09年，这里有一个预测数字，这部分人群会达到1372户。第二个，我们看这部分人群绝对数量很大了，他们的共同特点就是说都很有钱，但是他们的金融诉求和需求是一样的吗？其实还是有不同的。

  再来看内部原因，我们在2010年9月份发布这个全新升级项目的时候，我们在全国其实就是17个城市有了50几所的分支网点，各位明白渣打银行是外资银行，我们在07年成为首批本地注册的外资银行中的一家，在过去的4、5年时间里，我们也积累了大量的对本地居民进行人民币服务的经验，从内部市场来看的话，我们大家可以为这些客户进行更好的服务。

  再来看竞品分析，这里选了两家中资银行，招行和交行，招行的金葵花和交行的沃德是对目标客户群体提供服务的品牌。中资银行比我们有更多的网络，他们的客户基础比较大。再看外资银行，以花旗的Citigodl和汇丰的PEMIER为主，跟他们相比，我们的 服务更优质，全球经验更丰富。但是综观中资和外资，在我们推出这一个项目之前，都没有一点一家银行对中高端群体进行再一步区分，大家都是有钱人，但是金融需求是不一样的。所以，我们渣打银行在这样一个时间段提出对这一个市场进一步细分，弥补中间的差距。

  这个是我们经过反复的调查，其实也是跟外部的调研公司做了一个比较全面的定向、定量调研之后，包括对我们现有客户群进行了分析之后，我们大家都认为渣打银行在中国我们的“优先理财”客户群体基本分三大类，一部分是比较有钱的太太，一个是企业主，还有一个是中高层管理者，非常清楚。

  客户洞察。为什么我们叫“优先理财”呢？如果我们看这些比较富有的富裕人群来看，实际上每个人的日程表都很满，在他工作生活中一定有他们自己的优先，他们要把时间、精力和资源放在他们第一先考虑的事情上。所以，我们的一个品牌定位，就是我理解你的优先，我帮助你实现你的优先诉求，你财富管理的事情交给渣打银行帮你做好，解决你的后顾之忧。所以，我们看这三种人群，服太太，基本上这些人她们通常不工作，或者是工作比较清闲，她们在社会中扮演的角色最重要的是家庭的守护者，保护她的先生和孩子。所以如果你用家作为一个话题跟这些富太太来讲的话，一定会引起她们的兴趣。所以，我们把富太太的优先诉求定义为家。 然后再看企业主，他们通常比较有抱负，他们有很多企业的愿景，所以他们的优先诉求很简单，是业。再看中高层管理者，他们在大规模的公司里扮演重要的角色，他们盼望能够成为一个意见领袖，也渴望能够成为国际公民，能够跟国际接轨，所以对这部分人群，我们定义他的优先诉求为天下。

  把三个群体的优先诉求定义好之后，我们的市场定位自然就出来了，所以我们最终定位为渣打银行，只为成就您财富之上的心愿，你的财富已经到达一定的程度，我帮助你财富之上的就是家业的需求。

  三种人群，我们的产品包装自然也就围绕着三种人群不同的需求和定义来的。比如说富太太，我们配备了很多跟家相关的产品和服务，包括跟孩子相关的、跟家庭相关的、跟家庭资产管理相关的。对企业主是以业为主体的产品和服务。因为渣打银行有一个不同的地方，我们的中小企业理财部是在个人银行下面的，当时设计这样一个划分，也是希望可以给中小企业主，其实这些企业主他家和业是不分的，所以我们大家都希望给他一个全方位、一揽子服务，所以对企业主，我们是以业，包括渣打银行个人打理财产的产品以及企业金融服务在里面。对于中高层管理者，我们的主题就是天下。这一点渣打银行其实还是相对来说还是比较有优势，因为我们在全球70多个市场都有经营，所以我们实际上有很强的国际触角，这里容纳了很多国际服务和国际投资的产品。

  所有的这一些内容定下来之后，就是如何把这一些内容推广到市场上。两个部分，一个部分是市场推广策略，一个部分是销售策略。市场推广策略是面的，所以我们基本上实际上也是采取了线上线下两步的整合经营销售的策略。线月开始对全新的客户价值主张做了一轮广告推广，线下其实就是我们跟中国儿童发展基金会做了一个有关孩子为主体的活动。为什么选孩子？就是我们看这三种人群，虽然他们的优先诉求不一样，但是他们有同样的心愿，就是对下一代的培养。

  再看销售策略。销售策略即点对点策略，我们渣打银行优先理财的销售队伍是分为猎人和农民，猎人是出去找新客户，农民是在家里深挖现有客户的。他们都是有自己专长的领域。

  给大家看一下我们广告的创意，最左边是我们综合的一个，接下来就是富太太、企业主和中高层管理者的。这个是我们在北京和上海一些人流比较密集的地方投放的户外大牌的广告。这个是我们在一些比较高端的住宅，推广的楼宇框架的广告和机场滚屏的广告，以及针对富太太在美丽田园比较中高端美容会所杂志上的广告。这是刚才我提到的，就是说我们做的线下推广活动。这个活动是跟中国少年儿童发展基金会共同合作的，我们是在北京和上海大概270多所幼儿园、小学和初中举办了一个儿童才艺大赛，通过这一个大赛，我们的“优先理财”形象和服务产品到达了10万家庭，最终有近两万名小朋友参与了竞赛，也为我们销售团队获得了宝贵的线索。

  最后是一个效果的分析。在我这里面想说一点，我们对这个中高端的客户群体进行进一步细分，并不是表面上的，广告画面上的，或者说我们内部的一些宣传上面的，实际上这个细分群体，其实深刻地改变了渣打银行对“优先理财”的一个业务模型。比如说我的产品都是围绕这三种人群重新包装和定位的，我的销售团队，实际上我们现在有很多销售对某一个领域有很深的了解。我们的渠道开发团队也是基本上围绕这三种人群做的，再有我们的市场推广团队，也是围绕这三种人群来做的。

  这些东西推出之后，我们在内外部还是受到比较大的好评和影响，如果看下面这个图你们可以看到，从2010年9月到2011年4月，月均新客户达到了21%的增长。回到第一页三个关键词，中高端客户、新细分市场，21%的增长。谢谢各位！

  郭田勇：听了挺有收获，我想说什么呢？以前的银行从私人银行到普通客户之间只有理财，你们又搞出了一个创智，然后再加上你们这个，分层分得更多了，你们定义的资金量也很清楚，而且你们的定位也很清楚。我想问一个问题，你分这么多层次，比如说你这块优先理财和创智，和再高一级的私人银行，对这些客户，在对他们的产品配置等方面，是有什么差异？

  庹晓骅：我们把客户分成四类，有什么不同？第一，他获得的产品和服务是不同的。第二，他能轻松的获得的优惠是不同的。产品和服务不同，举一个例子，私人银行，我们实际有很多产品要投资金额在一百万之上，我们有一种产品是高金值客户和私人银行客户才能买的产品，所以说，他们在产品和服务上的选择类型更多，因为他的资产量足够大，足够做资产配置。70万之下的，坦白说，我们很难帮他做资产配置。第二点，他们可以享受到的优惠不一样，比如说“优先理财”的客户，他拿着我们的卡在全球带银联标志的ATM取款是免费的。再比如说“优先理财”的客户，他是可以在渣打银行所有“优先理财”的中心去享受“优先理财”的专门服务，比如说他们有环境很好的，带着香味的，长得很帅、很漂亮的客户经理帮他们服务，其他的实际上就没有了。

  沈健：问一个传播的问题，你们的传播主要用的是硬广和线下活动，这三个产品三个细分群相对来说还是比较复杂，整个传播中有没有用过公关的手段？

  庹晓骅：有，对不起，我材料里没有详细解释出来。公关活动绝大多数都是两类，第一类是新闻发布会，我们当时在北、上、广、深四个市场做了发布会，第二是配备相应软文的宣传，也是在这四个城市主要的杂志和报纸上做的软文宣传。坦白说，我个人是媒体出身的，所以这块我还是相对来说还是比较看中的。

  汪明芳：在广告方面我想产品的销售是靠广告告知一下，更多要选你的服务和产品，还是需要你的团队，能不能粗略地介绍一下这个团队是怎么做的呢？

  庹晓骅：猎人和农民从字面上就可以很清楚地知道这两个团队的分工，我们这套东西对猎人的意义是什么？猎人比农民相对来说，是经验较少的一些人，有了这样的一个东西，他很清楚知道我的客户是谁，找到了富太太，我能够对她讲什么才激发她的兴趣，所以这样的产品是对猎人的影响，所以他是按照我们这三种人群是进行销售的。农民就是那些经验非常充足的客户经理了，猎人把客户带进来之后，农民对客户进行一个内部管理体系的测验，对客户的资产状况、风险能力有了一个充足了解之后，对这个客户进行财产配置的建议。